2008年，中国概念将伴随科技、绿色、人文的北京奥运在地球村掀起再一次高潮。 

    “十七大”后，随着科学发展、构建生态文明与和谐社会，一个更加开放、追求创新且肩负责任的中国，将领舞世界经济，这为中国户外广告业的发展提供了空前的发展机遇，同时也迎来高水准的全方位挑战，急需在新的坐标体系里反思与前瞻中国户外广告业的现在与未来。
    作为户外广告领域唯一的专业杂志，《亚洲户外》凭借三年来的探索，秉承行业的良知与使命，在中国改革开放30周年之际，责无旁贷地推出《中国户外广告业发展蓝皮书》，供国内外同行、传播与营销界人士、学术与调研专家一起思索和交流，继往开来，共同推动中国户外广告业驶向蓝海一一又好又快地发展。

 

一、行业现状
    中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98％以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20％的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。
    近几年来，室内新兴户外媒体由于其产权相对清晰，较少政府部门审批，得到了充分的发展，带动中国户外广告业整体快速增长，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。
    目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15％左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，户外广告一直发挥着难以替代的作用。
    改革开放30年中，中国户外广告业经过最初1 5年里恢复与成长的萌生阶段，  “南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发达阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。
    据CoDC、CTR的统计，2007年中国户外广告业整体增长滞缓，各类户外媒体有的高速增长有的持续下降，苦乐不均，忧思不断。
    2007年各媒体形式的总体形势是，地铁、机场、楼宇LCD、候车亭、公交车身依次增长，而单一大牌媒体继续下降。
    从一线、二线、三线市场的表现来看，一线市场从2006年l9％的增长率降到2007年的11％；二线市场从2006年的1O％降到4％；三线市场从2006年8％降到4％。如果除去因数据监测范围扩大和媒体刊例价格调整的因素，2007年除一线市场呈略微上升趋势外，二三线市场投放量均在下降，其潜力尚待开发。
    2007年，可口可乐是在户外广告花费增长最快的品牌，涨幅达135％，蒙牛也实现了45％的快速增长，三星、联想等广告增长幅度有所减缓；而2006年TOPl0中的摩托罗拉、诺基亚等品牌则滑出2007年Topl0。
    中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力：调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研，客户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”(谭泽薇：户外媒体历史上的今天，载《亚洲户外》2008年年度特刊)。

 

二、发展机遇

2.1受众生活形态与出行方式的变迁带来户外广告新的春天
    2.1.1受众需求总量和消费结构的不断跃升
    中国国家统计局公报显示，2007年中国城镇居民家庭恩格尔系数为0.36，中国农村家庭恩格尔系数为0.43，处于从小康向富裕过渡的阶段。随着经济社会自勺继续发展，早已告别温饱的中国冢庭其生活质量不断提升，非基本消费开支不断加大，消费个性与主体意识迅速膨胀。消费需求总量的放大和消费结构的跃升，要求二三产业快速发展，这必然带动二三产业对户外广告逐年增多的投放需求。
    2.1.2受众出行方式的时代变迁
    赋予户外广告更多的传播空间统计显示，现代市民三分之二以上的时间在家外，家外广
告(00H)被更多的人看到，户外媒体正在成为中国直面大众的、投放量低于电视但贴近报纸的主流媒体。
    调查显示，近81％的市民大都有相对固定的出行路线，户外媒体的精准传播功能已被广告主接受并广泛采用。
    个性化消费催生出品牌差异化的营销策略，都市各种生活圈所对应的不同阶层的生活轨迹，为户外广告既大众又分众地投放提供了依据，中国户外广告业就此告别粗放，在网络化、精准化、短期化进程中不断延展，高效应用更多的户外空间。

2.2中国经济的持续高速增长促使中国户外广告业供求两旺
    2.2.1中国经济总量持续增长，产业结构不断优化
    近几年来，中国经济连续保持两位数高速增长，其经济总量已排名全球第四，与排名第三的德国相差无几。中国政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。中国经济的永续繁荣，是户外广告持续发展的根本前提和有力保障。在中国制造向中国创造转变的发展进程中，户外广告大有可为。
    2.2.2经济增长方式由外向型为主转为内需为主
    中国的改革开放迅速缩小了与世界发达地区的差距，面对高水准基础上的全球化竞争，初级产品外贸型经济必然转向高级产品全方位拓展和内需优先。内需的扩大刺激内地经济的繁荣和升级换代，也推动着户外广告业由沼海一线城市向内陆二三线城市的加速延展。
    2.2.3由非均衡走向均衡发展战略的转变
    “让一部分人先富起来”的那个时代早已过去，随着中国改革三十年的到来，应该大力治理社会的不均衡了。中国社会结构由金字塔型向橄榄型转变的过程中，大量中产阶层的出现，导致社会的理性与稳定，也带来消费的提升与繁荣，必将有力地支撑二三产业的持续发展与繁荣进步，这其中作为先导行业的户外广告自然如鱼得水，风光无限。
    2.2.4奥运会、世博会是最大的户外广告运动
    2008年是中国奥运年，2009年是建国60周年，2010年又是中国世博年，盛事接二连三。奥运会是顶级的体育运动，也是顶级的户外传播运动，世博会本身就是一种以国家为主体的户外广告。经过奥运后、世博会的洗礼，“运动，让生命更美好”，“城市，让生活更美好”，“户外广告，让城市更美好”。

2.3城市理念的变革与宜居城市建设促使户外广告业优化转型
    2．3．1生态文明与和谐社会的宜居城市理念
    大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是直居。生态文明，和谐社会，是宜居城市的起码要求。在营造城市宜居的过程中，作为城市文化与品味的载体，户外广告不仅不可或缺，而且必须突出应用。
    2．3_2户外广告在服务宜居城市进程中得以优化与转型
    在营造宜居城市的进程中，户外广告的功能必被重新发现和界定，户外广告将不仅仅只是作为  种环境媒体，更应该成为一种人文媒体，成为能够沟通城市与市民、联络精神与物质的都市心灵视窗，中国户外广告业在这一进化过程中必将优化与转型，以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。

2．4新农村与城镇化建设带来户外广告巨大的拓展空间
    2．4．1中国新农村与小城镇建设的全面推进
    衣业税的废除，农民土地承包经营的长期化、市场化，从根本上确保了农业的发展和农村的繁荣。随着城市富裕阶层乡村化、农村富余阶层城镇化，中国三四线城市即将成为中国下一步快速发展的聚焦点。中国现有的人口在50万至100万之间的85座城市，及人口在20万至50万之间的230座城市，为中国户外广告业的未来发展提供了广阔的发展空间。
    2．4．2户外广告业向三四线城市扩展的历史机遇
    截止2007年末，中国地级及以上城市287个，其中200万。万以上人口城市22个，人口在l00万至200万之间的城市33个，总数超过200家的三四线城市为中国户外广告业的后续发展提供了足够多的舞台，潜力巨大。在中国小康社会建设的历史进程中，将有教以亿计的农民进入城镇，中国特色的城镇化建设也为户外广告展现了空前的时代机遇。

2．5科技的创新与大量应用增添户外广告的生机与活力
    2．5．1科技在催生新媒体的同时，也将模糊传统媒体的边界
    科技从来没有像今天这样对户外媒体举足轻重，甚至生死攸关。空问还是原来那个空间，位置还是原先那个位置，技术形态一变概念也跟着改变，身价立马就不一样了。  些原本无法进入的空间或难以使用的位置，也因为新的技术的出现而变得香喷喷。从手绘的画板到喷绘的画布，从写真版到三面翻，从LED到液晶屏，从静态到动态，从有线到无线，从单向到互动，户外广告大牌随着科技起舞，迎合着受众求新求变的常态。科技在今天已成为户外媒体不断变换的外衣，人们已经无从想象其没有外衣的样子——户外媒体最初的定义和边界开始变得模糊。户外媒体是兼容性最强、技术应用便利性最大的空间媒体，高新科技与户外广告相互需要、相得益彰，前景美妙。
    2．5．2科技的运用令户外传播更加有趣，更有效率
    司空见惯的东西，人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果，就必须借助科技手段不断创新。科技可以创造出  个全新的媒体类型，令人好奇向往。科技及其再创意不断革新户外媒体的表现形态，或对旧有媒体作趣味性局部改变或功能附加，以吸引受众的目光，引导受众的参与，辅助市民的出行、休闲或消费。
    2．5．3媒体数字化的演化趋势使户外传播进入新高境界
    媒体数字化，似已大势所趋，将带来户外广告传播方式与运营模式的重大变化，引导中国户外广告业进入一个全新的发展阶段。数字化与户外媒体规模化改造、网络化运营相互推动，数字化户外媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，改写传媒业生态，对市民日常生活产生巨大影响。

2．6经济一体化得以在全球市场优化配置户外广告资源
    2．6．1全球经济一体化推动产业要素资源的自由流动
    户外媒体资源具有不可替代性和落地生根性。在全球经济一体化的推动下，要素市场的流通越来越方便，范围越来越广，全球顶级的资本、人才、客户、技术、创意等资源都可以为我所用，必将提升中国户外媒体资源的利用效率和运作水准，使中国户外广告产业链得以在更大范围内延伸和壮大。
    2．6．2开放与交流使中国户外广告业保持青春与活力
    固步自封，内部繁殖，是成功与发展的大忌。中国户外广告业与世界先进水平还有较大差距，为了自身发展的更好，就必须既走出去、又迎进来，在开放中求发展，在交流中求提升，永葆青春与活力。

 

三、趋势预测

3．1资源集中与垄断加速完成，品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点
    3．1．1重开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变
    最近几年里，经过  系列的定向开发、融资并购，产权明晰、资源稳定性强、易于标准化复制的网络性户外媒体，在中国主流城市里大体上实现了整合，开始了规模化的区域垄断性经营。2008年，在资本的压力下，这集中的趋势更加明显，除在一线城市拾遗补缺之外，角力的焦点将集中在二三线城市。
    非常分散、整治风险高、最难整合的大牌类媒体，在2008年仍将有各种整合的新尝试，某些理念清晰的条或块状整合成果或将浮出台面，引领未来。
    资源的瓜分与集中告段落以后，营销的重要性就日益凸显，公司的格局与重心也将随之而变，资源的粗放式扩张从此不再成为行业发展的主流。
    3．1．2效果为王，媒体垄断方经过与客户的博弈重新回归理性
    08奥运后的经济降温，将导致媒体资源的更加富余。消费趋紧，促使客户对广告的投放愈加严谨，效果的大小是投放多少的唯标准。再强势的媒体资源垄断者也必须审时度势，客观面对其它媒体的竞争，理性思考客户的投资回报，回归常态。
    3．1．3品牌运作和深度营销时代的来临
    对于客户而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代品。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国户外媒体供应商2008年必然努力的方向。

3．2进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务，是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在
    3．2．1以受众为轴心，立体互动、效果有据的精准投放乃大势所趋
    受众是切传播的出发点和归宿，户外广告的干扰度高，更应以受众为核心，有效呼应，精准吻合。信息时代受众的眼球更加漂移不定，以受众转动的眼球为轴心去规划媒体投放的轨迹，在多维的开放空间里捕获其聚焦点和兴奋点，寻找、分析眼球游动规律，进而有针对性地展开立体互动式跟踪行销，其效果可以预期。
    科技的发展，已经为眼球跟踪行销提供了多种可能。不久的将来，优秀户外媒体公司依托新技术的发展，将户外媒体的开发应用与特定受众群的眼球游动轨迹有效地对接起来，进行网格化的跟踪行销，将使户外广告投放的效果最大化。其他网络化和模块化的营销创新仍将继续，科学有效的户外广告监测评估也将大行其道，专业化服务将成为中国户外广告公司立足的根本。
    3．2．2后资源时代，公司之间的竞争更多的是服务水准上的较量
    当各种户外媒体资源瓜分完毕之后，中国户外广告公司的重心将向两端自然延伸发布前的市场调研、策划，发布后的效果监测与第三方评估。不断提高服务水准，将是后资源时代公司之间竞争的主轴。

3．3兼容并满足多方面的竞争需要，
    户外媒体在功能与应用上不断升级换代
    3．3．1户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要
    户外广告以城市公共空间为载体，是攸关城市品味、市民
出行、都市消费的真正直面大众的综合性传播工程，其明显的
表象装饰作用、复杂多维的环境关联性与开放兼容性、难以复
制的区间独占性是其它广告媒体所无法比拟的。现代户外媒体
既是环境媒体，又是人文媒体，既是传播工具，又是城市家
俱，多位一体，是现代都市不可没有的标志符号，是宜居城市
不可或缺的心灵视窗，是商品社会不可多得的品牌向导。
    3．3．2眼球更加游离不定，多维聚焦、网络联动的群媒体整合应用渐成必然
    信息爆炸，品牌的层出不穷，多元价值观，个性化消费，受众的眼球负荷太多，快速游离。多维聚焦、网络联动，基于对眼球游动规律的发现与分析，强调多区域中多种媒体类型的立体组台应用，以最大限度地跟踪游动轨迹，产生理想的全网络全聚焦效应。随着对眼球游动规律认识的深化，在精确分众的基础上，多维网络联动的群媒体整合运用策略必将成为投放的主流。
    3．3．3户外媒体自身更新换代的频率会越来越高
    社会发展与变革速度日益加快，技术发展日新月异，新产品快速上市    这切影响着人们的生活节奏和消费心态，反过来又推动着各方面更快发展。科技已成为户外媒体的时尚外衣，群媒体整合运用与短期化快速投放也将成为主流，户外媒体自身更新换代的频率自然会越来越高，以满足受众求新求变的内心需要和快节奏的生活运动。户外媒体作为眼球的捕捉器，必然借助科技和创意，常变常新。

3．4．高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推进
    3．4．1群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步
    高速公路，快速铁路，密集航班，使城际、司的人群大量、快速地流动，一线城市与二三线城市间的心理距离正在不断缩小，文化与消费的流行得以保持同步。与此相适应，广告传播的同步，加速了中国户外广告业在最新的起点上向二三线城市    渗透与融通，将成为建设和谐社会的最佳公益舞台。同步推进，二三线城市将获得跨越式发展。
    3．4．2二线以下城市的发展水准与推进速度将超出传统预期
    目前，中国级城市的市场已趋饱和，成本也越来越高，越来越多的企业认识到二三级城市、新农村建设示范地区巨大的市场潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快，三、四级城市将成为中国新的经济增长极，吸引众多厂商的前行。互联网时代，信息与消费已没有城乡差异，广告传播也可以跨越时空保持同步，可以预见，在内需的拉动与投资的推动下，户外广告向二线以下城市推进的速度将超出人们的预期，成为行业未来新的利润增长点。

3．5城市传播体系以户外媒体为依托向纵深延展
    3．5．1以户外媒体为依托的城市传播体系将被更多企业接受和采用
    现代市民越来越多(三分之二以上)的时间在家外，户外媒体目前的作用和地位与受众的时间分配比例显然是不相称的。户外广告既然已经融入了电视、广播、报纸等传统媒体，也融入了互联网、手机等新兴媒体，那么，未来完全可以、也应该以户外媒体为骨干，建立并完善城市传播体系，使市民在城市森林中获得贴切的、多角度的、及时的关怀与互动。
    城市传播体系将分散在城市各条块自勺、孤立的各种传播资源有机地整合在一起，避免资源的闲置与浪费，尤其是能够最大限度地沟通全体市民，满足市民随时随地与都市互动的需要。联通广泛、互动性强的城市传播体系，将成为城市生活和建设不可或缺的一部分，必将为企业接受并采用一根据不同群体的生活轨迹选择与其相伴的城市传播链，实现精准分众和深度营销，形成对城市核心的渗透。
    3．5．2户外媒体将整合多种媒体形态构建全媒体传播群
    现代市民在生活形态与出行时间等方面的重大变化，使户外媒体成为真正直面市民的、唯  的大众媒体。在市民主体意识日益增强、消费个性化趋势更加明显的情况下，单  的、局部的传播已经越来越难以奏效，整合并应用多媒体形态、构建全媒体传播群将成为必然。户外媒体的包容性及其对市民时间的主导性，赋予户外媒体新的使命，以户外媒体为整合平台、构建城市全媒体传播群势在必然。
    3．5 3户外媒体外在地演绎宜居城市的消费时尚和人文风情户外媒体作为沟通平台，公开演绎都市品味、生活情景、人文精神、商业理念、品牌精髓、科技文化，成为人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在传播或互动过程中相互

 

四、发展建议
    4．1树立企业责任意识和品牌观念，合力提升全行业的社会地位
    户外广告业经营者只有胸怀社会，品牌化运作，才能赢得大众
    4．2更新观念、正视行业价值，为户外广告业营造宽松的外部环境
    户外广告是宜居城市内在的、都市现代功能不可或缺的一部分
    户外媒体是未来城市全传播体系建设的公益平台
    规划前置，扬弃或革新政府审批，是户外广告业健康发展的必要前提权益
    4．3明晰户外广告构筑物的法律地位，维护行业的正当以《物权法》为依据，确立并保护户外广告设施的财产权
    4．4多方协作，利益共享，实质推进户外广告效果监测体系建设
    第三方监测体系的建立与完善，是行业成熟的重要标志
    政策扶持，企业响应，科学中立，是监测体系得以建立的关键因素